La inteligencia artificial generativa —IAg— ha dejado de ser una promesa tecnológica para convertirse en una herramienta cotidiana en la producción de textos, imágenes, videos y hasta podcasts. En el marketing digital, su impacto ha sido disruptivo: permite generar contenidos a gran escala, personalizar mensajes según el perfil emocional de cada usuario y automatizar campañas con una precisión que antes parecía inalcanzable.
Plataformas como ChatGPT, DALL·E o Gemini ya se integran a estrategias de comunicación institucional y comercial en todo el mundo. Y si bien su potencia técnica es indiscutible, cada vez más voces llaman a analizar sus implicaciones sociales, éticas y culturales.
Redes que saben quién eres
Empresas como Meta están apostando por la creación de asistentes virtuales y “personalidades digitales” que interactúan en tiempo real con los usuarios en redes como Instagram, Messenger o WhatsApp. Estas inteligencias artificiales pueden responder comentarios, resolver dudas y adaptar el contenido al estado emocional de cada perfil.
“Hoy la inteligencia artificial no está al servicio del bienestar humano”, señala el doctor Luis Josué Lugo Sánchez, académico de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM. “Está al servicio de la productividad y del capital. Te permite hacer más cosas en menos tiempo, pero también intensifica la lógica de trabajar más y más, incluso en tu tiempo libre”.
Lugo advierte que estas tecnologías no solo automatizan tareas, sino que modifican el tiempo, el deseo y la percepción: “Lo que parecía una herramienta para liberar, termina por esclavizarnos más. El ritmo se acelera, las tareas se multiplican y terminamos haciendo 25 cosas en lugar de cinco, sin descansar”.
Storytelling social… ¿o simulación?
Algunas campañas han usado IA para fines creativos con impacto social. Tal es el caso de “Welcome to Sòllerland”, en Mallorca, donde se generaron imágenes distópicas sobre los efectos del turismo masivo, o la narrativa visual de Nike con Serena Williams, basada en datos y recreaciones generativas.
“Sí, hay usos disruptivos de la IA con fines comunitarios y sociales, pero no hay que idealizarla. La IA no es neutral”, aclara Lugo. “Reproduce los sesgos, las ideologías y las formas de ver el mundo de quienes la desarrollan. Y en este momento, los que están detrás de esos modelos no son más de diez personas en todo el mundo”.
Para el investigador, estamos ante un cambio profundo en la forma de narrar, especialmente entre generaciones más jóvenes: “Hoy nuestros jóvenes e infancias leen más en plataformas digitales que en libros. Las narrativas ya son líquidas, audiovisuales, experienciales. El storytelling digital está cambiando, y la IA lo está potenciando de forma acelerada”.
Además, organizaciones sociales o emprendimientos pueden beneficiarse del uso ético de estas tecnologías para ampliar su alcance, conseguir interacciones significativas y fortalecer su proyección pública.
Ética, vigilancia y manipulación emocional
El avance de la IA generativa plantea riesgos complejos, que van más allá del manejo de datos personales. “Estamos normalizando prácticas de vigilancia y recolección masiva de datos sin transparencia. Y eso está impactando en nuestra intimidad, nuestra privacidad, nuestra forma de vernos”, advierte Lugo.
El doctor pone un ejemplo claro: “Hoy la IA puede saber si estás triste y mostrarte una pauta: ‘No te sientas mal, compra esto’. ¿Qué pasa si ese producto no es lo que necesitas? ¿Qué consecuencias psicosociales tiene esto?”.
La hiperpersonalización de mensajes, dice, puede convertirse en una forma de manipulación sutil pero profunda. “El capitalismo actual no solo te vende productos: se incorpora en tu deseo. Se mete en lo más profundo. Nos hace querer likes, reconocimiento, viralidad. Nos educa emocionalmente y eso puede ser perverso”.
Y lo más preocupante, señala, es que muchas veces aceptamos estas condiciones sin saberlo: “Estamos abriéndole las puertas a Drácula, como dice Juan Villoro. Y hay quien incluso le dice: ‘Chúpame toda la sangre’. Eso es lo que estamos haciendo al regalar nuestros datos sin saber quién los usa ni para qué”.
Usos posibles: IA con sentido humano
Frente a este panorama, Lugo no promueve el rechazo absoluto a la tecnología. Por el contrario, subraya que “hay usos de la IA que están generando lazos con la familia, con la seguridad, con el conocimiento”.
Menciona casos esperanzadores: “Compañeras madres buscadoras que reconstruyen el rostro de sus desaparecidos con IA; migrantes que usan Zoom para hablar con su familia o para planear rutas más seguras; estudiantes que usan prompts para aprender idiomas. Hay formas de apropiarse críticamente de estas herramientas”.
Nos encontramos en constantes paradojas: no se trata de abandonar las redes, sino de pensarlas y experienciarlas críticamente.
Para lograrlo, el académico insiste en que la clave está en la ética, la formación y el uso contextualizado: “No sustituyas al periodista, dale herramientas para investigar mejor. No sustituyas al profesor, dale IA para fortalecer su enseñanza. No es usar o no usar. Es saber para qué, cómo y con qué conciencia”.
Un futuro en disputa
El Grupo IMAGen de la UNAM trabaja actualmente en el diseño de lineamientos para promover un uso ético y formativo de la inteligencia artificial generativa. Se busca capacitar a profesores, estudiantes y personal administrativo para que estas herramientas potencien la docencia, la investigación y la gestión universitaria sin sustituir el pensamiento crítico.
Lugo comparte esa visión: “Necesitamos alfabetización digital, mediática y filosófica. No basta con saber usar una herramienta. Hay que saber quién la hizo, con qué fines, y qué está moldeando en nosotros”.
Y concluye con una advertencia lúcida: “La IA no se va a ir. Ya está aquí. La pregunta es: ¿qué vamos a hacer con ella? ¿Vamos a permitir que nos sustituya o vamos a hacerla parte de un proyecto más humano, más justo, más colectivo?”.