La estrategia que colocó a Donald Trump en la Casa Blanca también ha puesto en entredicho las formas usuales de llevar una campaña, pues a fin de llegar a más público el magnate prefirió protagonizar noticias sensacionalistas, de incorrección política o rupturistas en vez de colocar spots en radio y TV. Esto le resultó más efectivo, le dio ratings inusitados y prefiguró un escenario inquietante: que a las elecciones mexicanas de 2018 se presenten candidatos tentados a copiar dicho método, planteó Marco Arellano Toledo, de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales (FCPyS) de la UNAM.
“En vez de desembolsar un millón de dólares por una plana en The New York Times, el republicano optó —como dicen los periodistas— por ‘dar la nota’ y hacer que los medios se encargaran de difundir cada cosa que él hacía o decía. Así, los comicios de EU nos sugieren que la publicidad electoral (sea pagada por los partidos o el Estado) no es el vehículo óptimo para lograr reconocimiento nacional”, agregó el también columnista del International Bussines Times.
Al respecto, el académico refirió que al analizar lo acontecido en el país ha visto que el modelo mexicano provoca que los sufragantes se vean sepultados por un alud de anuncios. De hecho, se estima que tan sólo en 2012 el 98 por ciento de la población nacional recibió estos spots y que cada sujeto fue impactado en 753 ocasiones por los mismos. Ello, paradójicamente, en vez crear adhesión a una plataforma política ha propiciado un hartazgo generalizado.
Además, dicha saturación ha resultado contraria al afán de transmitir un mensaje, al grado de bloquear a la gente y hacer que sólo dos de cada 10 individuos sean capaces de identificar correctamente a los candidatos o sus lemas de campaña, añadió el politólogo, quien se dijo preocupado por un asunto: ¿cómo hacer que el ciudadano promedio tenga elementos para discernir entre tanta información?
Si a esto se le suma lo que corre por internet, que en contadas ocasiones son textos con rigor y con frecuencia son noticias falsas, videos, memes o trending topics impulsados por bots —lo que favorece la desazón y falta de brújula del auditorio— la democracia decisional se nos presenta como un ideal que se tambalea, indicó.
Una avalancha ruidosa
Todos estos datos forman parte de las investigaciones que Marco Arellano ha desarrollado en los últimos años, los cuales se recogen en el artículo “The lousy avalanche”, escrito en colaboración con Julio Juárez, del Centro de Investigaciones Interdisciplinarias en Ciencias y Humanidades (CEIICH), y que se incluye en el libro Routledge Handbook of Political Advertising, de reciente aparición.
“Se trata de un volumen de 438 páginas y 32 apartados en el que se analiza cómo se dan dichas prácticas en distintas partes del mundo; nosotros desarrollamos el capítulo dedicado a México”, expuso.
En el texto se desglosa cómo la reforma de 2007-2008 cambió el modelo de publicidad hasta entonces vigente, en el que los partidos compraban tiempos a emisoras de radio y TV, con el riesgo de que éstas se negaran a vender si algún proyecto de nación no era afín a sus intereses. Para evitar este tipo de arbitrariedades —que en 2006 obraron en contra del candidato de las izquierdas— se obligó a las televisoras a ceder, sin contraprestación alguna, 48 minutos diarios de su tiempo para proyectar las propagandas de cada aspirante.
“Si multiplicamos el número de días de campaña por estos 48 minutos y los casi dos mil 200 medios concesionados y permisionados que hay en el país, es fácil ver que en épocas de promoción electoral tenemos hasta 44 millones de spots al aire”.
Esta inmensa cantidad de mensajes, que además se transmiten indiscriminadamente, es decir, sin pautas ni dirección alguna, tienen un efecto interesante, apuntó el profesor de la FCPyS: “Llegan a un 98 por ciento de la población en edad de votar y, al mismo tiempo, generan un 98 por ciento de rechazo en el mismo sector”.
Para Arellano Toledo, coautor del libro Audiencias saturadas, comunicación fallida (de 2013), esta sobrecarga publicitaria, aunada a la información de redes que tergiversa realidades y la probabilidad de que algún candidato busque copiar la estrategia de Trump y protagonice noticias sensacionalistas en aras del rating, hacen que las elecciones de 2018 se antojen sumamente complicadas.
“Para evitar esto podría pensarse que la mejor estrategia sería regular dichos espacios, pero nosotros sostenemos que en vez de eso es mejor crear espacios más sólidos y definidos que propicien un diálogo entre candidato y votante en internet, periódicos, spots, TV y radio. En otras palabras, debemos construir una ética de medios”.
Un replanteamiento ético
A quienes aseguran que estamos presenciando el ocaso de la televisión como vía de comunicación, datos como los de la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares (ENIGH) de 2014 revelan que tales aseveraciones son un juicio precipitado, pues se calcula que 98 de cada 100 hogares en México están equipados con un televisor, mientras que sólo 88 de cada 100 tienen agua potable.
“Si a esto sumamos que según la Encuesta Nacional de Cultura Política y Prácticas Ciudadanas cerca del 78 por ciento de la población se mantiene al tanto de la política a través de la TV, es evidente que, a fin de establecer una ética de medios y fortalecer la democracia decisional, es preciso pactar con las televisoras”.
Marco Arellano dice no engañarse y saber que de aquí a las elecciones de 2018 ya no hay tiempo para impulsar reformas, por lo que propone negociar vis-à-vis con dicha industria y, en especial, con el llamado duopolio televisivo, ya que el 76 por ciento de la teleaudiencia se concentra en cinco canales: 2, 5, 7, 9 y 13.
“La salida no es emitir más spots ni regular internet, sino favorecer una conversación entre candidatos y ciudadanos a través de espacios estructurados a fin de detallar en qué consiste cada proyecto de nación y saber qué hacer una vez en la urna”, subrayó.
Para el académico una estrategia sería acotar el número de minutos de publicidad electoral que se les exige a la radio y la televisión (de 48 a 30) y a cambio pedirles una cobertura de noticias equitativas y con ética, con el mínimo sesgo político y donde se privilegie a la información por encima de la nota sensacionalista, llamativa y hueca.
“El riesgo de no hacerlo es crear un monstruo como Trump, que fue impulsado por los medios debido a los ratings que generaba. Lo irónico es que para octubre y noviembre de 2016 los periódicos más importantes de EU comenzaron a publicar editoriales en los que pedía no votar por él porque era un peligro, pero ya era muy tarde”.
Por otro lado, explicó Marco Arellano, también es preciso hablar con los partidos y exigirles piezas publicitarias con mayor producción e inteligencia a fin de evitar el desgaste de las audiencias, así como someterse a mecanismos que impidan la transmisión de propaganda si ésta es denigra o es lesiva con sus adversarios.
“El 2018 está a la vuelta de la esquina y se antoja iluso creer que las partes involucradas se sumarán a esta propuesta; quizá lo único que reste por hacer —desde el ámbito académico— sea alertar e invitar a los ciudadanos a discernir ante este atiborramiento publicitario. Tal sistema de saturación no puede seguir; esperemos que esta elección nos deje muchos aprendizajes y nos permita reformar el modelo para que los procesos venideros se desarrollen de mejor manera”.