Los servicios audiovisuales de streaming tuvieron un crecimiento importante durante el 2020 y el 2021, motivado principalmente por las medidas impuestas para contener la propagación de la COVID-19 alrededor del mundo. Los consumidores se encontraron de un día para otro en sus casas, sin la oportunidad de entretenerse más allá de esos muros como acostumbran.
“El streaming tuvo un crecimiento que no estaba esperado por nadie, pero a partir de la pandemia fueron los únicos que realmente crecieron y ganaron en esto”, reflexionó en entrevista Ester Bernal –licenciada en Ciencias de la Comunicación con especialidad en Producción de Medios Audiovisuales por la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM y, actualmente, directora de Distribución en la productora y distribuidora Piano.
“Fue como ‘no hay nada más que hacer, pues streaming’, y tuvo un crecimiento que, si no hubiera ocurrido la pandemia, lo iba a tener en cinco o diez años. Este crecimiento se dio en dos años, y ocurrió de una forma que nadie veía venir. Nadie estaba tampoco realmente preparado: no fue que todos los jugadores que hoy tenemos salieran de inmediato; trataron de hacerlo lo más rápido posible, pero en realidad no existían. En ese momento, el principal jugador, si bien ya había muchas otras plataformas –porque hay una inmensidad de plataformas a nivel mundial–, era Netflix, y no tenían todos los competidores que hoy tienen”, añadió la especialista.
A finales de marzo un hecho parecía confirmar esta buena racha: Coda (2021), una película estrenada en la versión virtual del Festival de Sundance y adquirida por Apple TV para su exhibición exclusiva en Estados Unidos, ganó el Oscar a Mejor Película en la más reciente edición del premio más importante para la industria cinematográfica y audiovisual de Estados Unidos.
Sin embargo, los pronósticos optimistas duraron poco. Días después de la entrega de premios, las acciones de Netflix se desplomaron un 35%, como resultado de una caída de suscriptores (200 mil menos) en el primer cuatrimestre del año. No obstante, la empresa se mantiene como líder del mercado gracias a sus 220 millones de suscriptores a nivel mundial.
Para Ester Bernal, también maestra en Industrias Culturales, Políticas y Gestión por la Universidad de Quilmes en Buenos Aires, estos dos eventos son una demostración de “que de repente cuesta mucho darse cuenta, lamentable o afortunadamente, que en esta industria todos los cambios son así: vertiginosos y arriesgados. Lo que pasó hace dos años ya no tiene nada que ver con lo que está pasando ahora”.
El rápido crecimiento que tuvieron este tipo de servicios durante el confinamiento llevó “a que cada quien empiece a hacer su plataforma –Disney tiene su propia plataforma; HBO tiene su propia plataforma– y que, además, todos decidan producir. No es sólo el hecho de decir “voy a multiplicar los contenidos”, sino “estoy haciendo producciones propias”. Esto nos lleva a una inmensidad de contenidos, y aquí un poco la pregunta es ¿por qué están apostando las plataformas en contenidos? En una entrevista, Tim Cook, director ejecutivo de Apple, dijo que a ellos más que las ganancias les interesaban los contenidos, ir por contenidos que no sólo fueran tus marketeros, sino que pudieran ir a cosas como los Oscar. Es el caso de Coda”.
Una industria sin claridad
Un elemento que complica hacer un análisis a fondo de qué está consumiendo el público y cómo, apuntó Ester Bernal, es que las compañías más grandes no divulgan números relacionados al comportamiento de su audiencia o crean estadísticas a modo para satisfacer a sus inversionistas.
“No sabemos realmente cómo le fue a Coda en el streaming. Sabemos cómo le fue en salas, porque en México sí tuvo estreno en cines y porque tuvo una ventana importante a nivel mundial. Sin embargo, no sabemos si está triunfando o no en el streaming: ¿Cómo les va a estas películas ganadoras de un Oscar? ¿Cuántas personas las están viendo? ¿Cuántas personas están realmente diciendo voy a contratar Apple TV porque ahí está Coda?”.
“Ese es el tema, porque el contenido, de acuerdo con diversos estudios –como el último State of Streaming Report que hace Fandom–, es el que guía. Tenemos 45 opciones de plataformas y realmente en ninguna está todo lo que queremos ver. Justo tenemos Netflix porque queremos ver x serie, pero también tengo HBO porque tengo que ver esta otra, y tengo Disney porque está todo Marvel. Ahí está una división de contenidos que conlleva mucho cómo está actuando la gente frente a las plataformas”.
“No sabemos realmente cuáles son los números de cada plataforma. Netflix empezó a hablar de visionados por hora, pero ¿qué nos dice ese número?, ¿cómo están haciendo ese conteo?, ¿cuál es la metodología detrás de esa información? Seguimos sin saberlo; sigue siendo como una magia oculta. Justo, por esta caída en el primer cuatrimestre del año por temas de la bolsa, sabemos que esta ficción que nos vendieron en torno a ‘los reyes del juego’ no es verdad”, argumentó.
Aumentó el número de competidores
Otra de las razones de la caída de Netflix, señaló Ester Bernal, es que el número de competidores ha aumentado en los últimos años. Cuando Netflix decidió apostar por el streaming, pocos de los gigantes de la producción en Estados Unidos y el mundo veían en ese espacio una oportunidad de negocio. El éxito de Netflix los hizo cambiar de opinión; la pandemia sólo aceleró esa transición.
“Hace un año se pensaba que las plataformas eran el futuro, y de repente no lo parece tanto; aunado a esto tenemos demasiada oferta. Como usuario que se enfrenta a un catálogo inmenso, ¿cómo eliges?, ¿cuál es el procedimiento de selección? Al final los modelos se reproducen también. ¿Qué vas a ver? Lo que es confiable, lo que ya sabes que tiene cierta aprobación, lo que en redes por alguna razón está sonando y hay 45 memes”, comentó.
Además, señaló: “hay un aspecto social que no podemos dejar de mirar: Netflix está baneado en Rusia a partir del conflicto bélico entre Ucrania y Rusia; perdieron una buena base de público que era parte de la plataforma. Después tenemos que Netflix es el más caro de los servicios, y ahora todo el tiempo están con este tema de que los usuarios comparten la contraseña y ya no van a dejar que compartan la misma cuenta. Para todos ha sido difícil entender que la pandemia nos trajo una modificación de esquema que va a años luz. Lo que se suponía que iba a pasar en 10 años está sucediendo en tres; ahí entra también la dinámica del usuario cansado de estar todo el tiempo en su casa viendo películas, el usuario que tampoco está abandonando tanto el cine”.
Un techo en la audiencia
Ante el aumento de opciones y el aumento de precios en los servicios de streaming, recalcó la especialista egresada de la UNAM, los clientes se ven obligados a tomar mejores decisiones a la hora de invertir su dinero. “La gente está buscando que las plataformas le den algo más, que no sea sólo el catálogo de películas: ¿qué otro beneficio me da el contrato?”.
“Todos están compitiendo y el consumidor tiene un límite económico. Si lo pensamos, ¿cuánto invertimos en pagar plataformas? La mayoría de los estudios dicen que el consumidor promedio tiene al menos cinco plataformas. ¡Es un montón! De estas, ¿cuántas usas con regularidad?, ¿cuántas están ahí como paradas, pero sabes que hay algo que te parece interesante que llegará en algún momento? Mucha gente opta por cancelar su cuenta mientras no haya nada que le interese; ya si vuelve a haber una película, una serie o algo que convenga, se hace la inversión”, subrayó.
“Hay un límite económico y hay un límite de posibilidad de consumo. No podemos verlo todo; no podemos pasar el día para consumir y para que realmente eso que estamos pagando sea redituable. Como consumidores, nos hemos acostumbrado a querer experiencias. También queremos que el streaming sea una experiencia, que nos dé algo más, que nos entregue algo más que no sea sólo ver una película. Va en el sentido de poder tener Amazon, pero incluso dentro de los mismos contenidos. La industria audiovisual tiene que aprender que esto es evolución todo el tiempo; cada dos meses, cada tres meses las reglas del juego cambian y la industria tiene que adaptarse. Como usuarios, tenemos que ser muy astutos también, porque si no, terminamos pagando 2,000 pesos al mes. ¡Es una locura!”.
