Utilizar marcas costosas de renombre es la preferencia de algunos consumidores, y a pesar de que éstos carecen de ingresos suficientes, gastan su salario en ropa y productos que no están a su alcance. ¿A qué se debe esto?, ¿podría ser baja autoestima, falta de identidad, alcanzar un estatus social que los demás no tienen, o incluso, la búsqueda de un símbolo de pertenencia?
Mirna Ongay Valle, profesora de la Facultad de Psicología de la UNAM, explicó que al hablar de una marca se hace referencia a una palabra, símbolos, sonidos e ideas que representan productos y servicios específicos con cauce y dirección a las decisiones de compra.
Hoy, la mayoría de las marcas dedican sus esfuerzos de marketing para vender la idea que con su producto o servicio las personas alcanzan un estatus o estilo determinado que los demás no tienen. “Entonces son aspiracionales, ayudan a alcanzar estándares, metas, ideales, emociones y formas”.
Convencen a la población de lograr la felicidad cuando adquieren su producto. Además, implantan en los consumidores la idea de quiénes son y a qué clase pertenecen. Así, los apoyan para definir su identidad. “Nos hacen sentir que pertenecemos a cierto grupo social y que se usa algo casi exclusivo”.
De hecho, las personas que gustan de adquirir estas marcas son jóvenes y son influenciados fácilmente. Además, se encuentran en busca de su identidad y algunos presentan autoestima baja.
Un estudio
Ongay Valle señaló que hay un estudio de la Asociación Latinoamericana de Facultades y Escuelas de Contaduría y Administración (ALAFEC) en el 2012, en donde se abordan las razones del por qué las personas compran o usan ropa de marca. Los resultados arrojaron 10 puntos:
1.- Amistad. Los jóvenes entablan conversaciones con sus amigos sobre la ropa de marca y consideran que se ven mejor y logran hacerse notar en el grupo.
2.- Belleza. Existen estándares de belleza que de alguna manera son determinados por la sociedad. Por ejemplo, las personas eligen las prendas en función de lo que “ellas” consideran bello, tiene que ver con colores, texturas y “cómo se les ve una determinada prenda”.
3.- Competencia al ser de calidad. A pesar de que los productos cumplen estándares nacionales e internacionales de calidad, la palabra del consumidor es quien determina si los tienen. Así, esta percepción genera lealtad y la compra constante de una marca.
4.- El desempeño social. Por ejemplo, los jóvenes respondieron: “Me hace ver y lucir bien”, “me ayuda a decir a los demás quién soy y mi lugar en el grupo”, “me siento distinguida”, “me gusta que los demás se fijen en mí cuando asisto a una reunión social”.
5.- La diversidad. Es donde se elige una marca para encontrar variedad en sus diseños. “En el caso de la ropa, no deseamos usar uniforme, por lo que la variedad de estilos, colores, texturas, líneas de costura y submarcas dan variedad y diversidad que desean los usuarios”.
6.- La economía. Es un valor que se encuentra sólo en los mayores de 30 años. Ellos requieren encontrar opciones que hagan rendir su dinero, por ello, sólo compran promociones de marcas que saben son duraderas por su calidad.
7.- La elegancia. Los encuestados respondieron: “La ropa de marca me hace ver elegante”, “uso ropa de marca porque me siento elegante”.
8.- La euforia. La gente se mostraba alegre y emocionada al referirse al uso de ropa de marca. Algunos respondieron: “Me siento admirada por los demás”, “me siento cómoda y segura, contenta con la ropa que uso”.
9.- La influencia de los valores inculcados por su familia. Determinan las formas en las que los consumidores eligen su ropa y productos de marca, sobre todo en los adolescentes.
10.- Individualismo. Se representa la independencia en el estilo y la toma de decisiones. En el caso de los participantes de 19 a 30 años, expresaron que dejaron de comprar acompañados por sus familias porque su estilo no representa lo que ellos querían ser, por lo que iniciaron un proceso de compra independiente.
La realidad
La académica universitaria destacó que hasta el momento la sociedad no ha entendido que “la autoestima está en función de lo que tú eres y lo que sientes, de tus propios valores, es una cuestión interna y no externa”.
Lo externo puede ayudar siempre a sentirse y verse bien, pero no es el punto clave ni fundamental. Lo realmente importante es “sentirse con un autoconcepto grande y fuerte, y que de alguna manera proyectemos a partir de lo que soy, mis propias competencias y destrezas”.
Por ello, debe reafirmarse en estos jóvenes quiénes son y fortalecer desde pequeños el verdadero valor de lo que ellos son, no en función de dónde viven o las marcas que compran. Es un trabajo que empieza desde casa, en el núcleo familiar y en compañía de las instituciones educativas y religiosas.