Desde el 27 de junio de 2025, la plataforma X (antes Twitter) eliminó los hashtags de la publicidad pagada, una medida impulsada por Elon Musk. “Ya era crónica de una muerte anunciada, porque el magnate había adelantado esta idea desde noviembre del año pasado; considera los hashtags una aberración estética”, explicó en entrevista para UNAM Global Abner Vélez Ortiz, profesor de la Facultad de Estudios Superiores Acatlán.
Esta modificación hará “un poquito” más complejo para los usuarios encontrar información en tiempo real, como los conocidos trending topics, lo cual, a juicio del especialista, afecta la experiencia del usuario.
“En las plataformas digitales se permite una correcta categorización del contenido. Si buscamos, por ejemplo, información sobre la situación bélica en Medio Oriente, usamos el tag y damos clic en el hashtag”, añadió Vélez Ortiz.
¿Fue una decisión acertada?
Desde la perspectiva del usuario, no. “De por sí, X es una plataforma en decadencia, está dando sus últimas patadas de ahogado”, sostuvo el académico.
La decisión de Musk es un “error garrafal” en términos de marketing de contenidos. Al eliminar esta herramienta, se dificulta la distribución y socialización de la información. Además, las empresas enfrentarán mayores obstáculos para posicionar su contenido, debido a las restricciones en el tamaño de los anuncios y a la forma en que se visualizan según el dispositivo, lo que también las obliga a pagar más por publicidad.
“¿Quiere Musk más usuarios distribuyendo contenido o solo empresas pagando por ello?”, cuestionó Vélez. Advirtió que muchas compañías buscarán nuevos medios para difundir sus mensajes de forma gratuita o con menores costos.
Sin embargo, esta decisión no deja en desventaja a X frente a otras plataformas como Instagram, que ya había eliminado los hashtags de su publicidad. La recomendación ahora es redactar mejores descripciones para lograr que el contenido destaque.
La inteligencia artificial entra al juego
Con el auge de herramientas como ChatGPT, también se promueve una mejor redacción de contenidos. Antes todo se buscaba en Google; ahora se consulta la IA, que ofrece respuestas más “humanizadas».
La inteligencia artificial puede sustituir los hashtags mediante palabras clave (keywords). “Si se entra a un buscador como Google y se escribe una palabra, aparece una lista con toda la información relacionada. Según la navegación de cada persona, el algoritmo prioriza contenidos de plataformas verificadas o confiables”, dijo Vélez.
El algoritmo también muestra lo que más interesa a cada usuario. “Sí se pueden sustituir los hashtags, pero desde la experiencia del usuario, es completamente diferente. X es una plataforma de información instantánea”, subrayó.
¿Qué viene para X?
Según el investigador, esta medida puede acelerar la “desbandada” de usuarios que comenzó tras la compra de la plataforma por parte de Musk, así como su alianza con figuras como el expresidente de Estados Unidos, Donald Trump.
Además, el crecimiento de nuevas plataformas como BlueSky —creada por uno de los fundadores de Twitter— amenaza con arrebatarle más usuarios a X. “Podría tener el mismo destino que MySpace o Hi5”, advirtió.
Impacto en los publicistas
“Esta medida tendrá una afectación porque bajará la interacción no pagada entre publicistas y usuarios”, dijo en entrevista Adolfo Gracia Vázquez, académico de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, adscrito al Centro de Estudios de Ciencias de la Comunicación de la UNAM.
Después de la compra de esta plataforma por el magnate, los ingresos publicitarios de X cayeron del año 2022 al 2023 significativamente, por casi 2 mil millones de dólares. No han logrado recuperarse.
Por eso, tiene lógica quitar visibilidad orgánica a la publicidad usando hashtags y obligar a las marcas a pagar más para tener presencia.
Musk también anunció un cambio en la forma de cobrar los anuncios, que ahora dependerá del tamaño del anuncio en pantalla. “Es una búsqueda por incrementar ganancias a través de este medio”, afirmó Gracia.
Los hashtags funcionan como etiquetas temáticas: si un usuario tiene interés en un tema, da clic en el hashtag y accede a publicaciones relacionadas. Eliminar esta funcionalidad afecta a las agencias que diseñan estrategias digitales, porque se pierde una fuente clave de visibilidad orgánica.
Esto implicará una baja en las métricas de efectividad y un aumento en el gasto publicitario.
¿Qué tan grande es X?
En términos de uso, X ocupa el lugar número 12 entre las plataformas más utilizadas a nivel mundial. Comparada con TikTok, Facebook, Instagram o YouTube, su audiencia es relativamente pequeña. La mayoría de sus usuarios tienen entre 18 y 24 años, con predominancia masculina, apuntó Gracia Vázquez.
Desde que Elon Musk asumió el control, muchas empresas dejaron de invertir en la plataforma, por lo que el impacto podría no ser tan severo. Por ahora, la eliminación de hashtags aplica solo para publicidad pagada; los usuarios aún pueden usarlos en sus publicaciones.
¿Fue una decisión inteligente?
“El tiempo lo dirá”, concluyó Gracia. “Más allá del rechazo personal de Musk hacia los hashtags, esta decisión está ligada al intento de hacer viable la plataforma como un espacio rentable para los anuncios”.
Además, se espera que los anuncios sean más largos, grandes y ocupen más espacio en pantalla, por lo que también se cobrará más por su difusión.
“El problema es que, cuando en la Ciudad de México tiembla, el hashtag nos permite acceder a información útil y en tiempo real. Ahora será más difícil saber quién está hablando de qué”, concluyó.